فرصتها و چالشها در تبليغات اينترنتی - بخش دوم

- تبليغات اينترنتي چيست ؟
منظور از تبليغات اينترنتي نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتها (پايگاهها)ي پربيننده اينترنت است، به نحوي كه به تحقق اهداف عمومي تبليفات كمك نمايد و كاربران (مخاطبان) را به سايت مورد نظر آگهي دهنده هدايت كند .
آگهي اينترنتي (بنر) معمولا" در ابعاد استاندارد ساخته وعرضه ميشود. بنر به صورت نوشته يا تصوير ثابت يا متحرك است. هر بنر ممكن است به صورت ثابت در سايت يا سايتهاي مشخص نمايش داده شود يا همراه مجموعه اي از بنرهاي ديگر، به صورت متناوب، به نمايش درآيد. در هر صورت پس از اتصال مخاطب به سايت آگهي دهنده اطلاعات كامل به وي داده مي شود و در صورت لزوم امكاناتي مانند پست الكترونيكي ، فرمهاي درخواست اطلاعات ، فرمهاي سفارش كالا يا خدمات ، در اختيار او فرار مي گيرد .

2-1 تبليغات از طريق Banner چيست؟
بسياري از ابزارهاي معرفي بر روي اينترنت نظير موتورهاي جستجو و دايرکتوريها، ساز و کار (مکانيزم) هايي هستند که بر اساس تقاضاي اوليه کاربران اينترنت عمل مي‌کنند. اين ابزارها فقط هنگامي کاربران را به وب سايت شما هدايت مي نمايند که فعالانه در جستجوي سايت،‌ خدمات يا محصولات شما باشند. به عبارت روشنتر اگر براي جلب مشتري تنها به اين ابزارها اکتفا کنيد،‌ بايد به انتظار مشتري بنشينيد و بسيار خوش اقبال باشيد که مشتري از ميان عرضه کنندگان متعدد کالاها و خدمات مشابه، نام شما را انتخاب کند. طبيعي است اگر نام شما براي مشتري ناآشنا باشد يا در بازاري پر رقابت فعاليت کنيد يا نامتان در رده‌هاي پايين صفحات نتيجه جستجو، يا انتهاي فهرستها درج شده باشد،‌ از اين ابزارها بهره چنداني حاصل نمي‌شود.
در اين مواقع، قبل از آنکه رقبا مشتريان را جذب و شما را از بازار خارج کنند، بايد نام تجاري (Brand) و محصول يا خدمات خود را به مشتريان معرفي کنيد و منتظر نمانيد که مشتري به جستجوي شما برآيد. بنرهاي تبليغاتي
بهترين وسيله براي اين منظورند و ضمن معرفي نام تجاري و ايجاد نياز براي کالا يا خدمات جديد، مي‌توانند مشتريان بالقوه را به خريداران بالفعل تبديل نمايند.

بنر چيست؟
بنر پيامي است که به شکلي هنري، شامل تصاوير و متون زيباي ثابت يا متحرک، روي صفحات وب سايتها ظاهر مي شود و بينندگان را به سايت آگهي دهنده هدايت مي‌نمايد. بنر استاندارد 468 پيکسل پهنا و 60 پيکسل ارتفاع دارد و معمولا در بالاي صفحه وب قرار مي گيرد. بنرهاي کوچکتر، که به بنر "بند انگشتي" يا "تمبر پستي" معروفند، معمولا در نقاط ديگر (حاشيه راست يا چپ) صفحه جاي داده مي شوند.
بنر ها را مي‌توان به صورت ثابت، چرخشي(Rotation)، يا از طريق سيستمهاي مديريت پخش آگهي روي صفحات وب قرار داد. در حالت اخير، که بنرها از طريق سيستم مديريت بنر پخش مي‌شوند، مديريت سيستم،
آگهي‌دهنده(Advertiser) و پخش‌کننده آگهي (Publisher) مي‌توانند بر چگونگي پخش بنرها نظارت و آن را اداره کنند. سيستمهاي مديريت پخش بنر اين نوع تبليغات را از صورت غيرحرفه‌اي خارج و آن را در سطحي گسترده، نظارت پذير و حرفه‌اي مطرح مي‌کنند.
مزيت مهم بنر اين است که به صورت فعال عمل مي‌کند و مشتري را به سايت آگهي دهنده مي‌کشاند. تهيه بنر به سرعت و با هزينه کم امکانپذير است و در طراحي آن مي‌توان از جاذبه ها و تکنيکهاي مختلف مانند گرافيک، عکس و انيميشن استفاده کرد. بعلاوه به کمک سيستمهاي خودکار تحت وب، نظارت و مديريت پخش بنر بسيار دقيق و آسان است.

برخي مزاياي تبليغات از طريق بنر
با استفاده از اين سيستمها آگهي‌دهنده مي‌تواند در هر لحظه به صورت Online به اطلاعاتي نظير تعداد پخش بنر، تعداد کليک روي هر بنر، تاريخ، زمان و حتي کشور فرد کليک کننده دست يابد و پس از مدت کوتاهي (معمولاً چند ساعت) بر اساس نتايج بدست آمده تبليغات را به نحوي که بهترين نتيجه را حاصل کند تغيير دهد. بعلاوه در يک سيستم مديريت پخش،‌ که سايتهاي پخش کننده متعددي در آن عضويت دارند (مانند پارس ادز)، مي توان با دسته‌بندي سايتهاي پخش کننده آگهي مخاطبان را هدفگيري نمود. مثلا‍ً آگهي دهنده مي تواند انتخاب کند که بنرهاي او در سايتهاي خبري، هنري،‌ ورزشي، تجاري و امثال آن پخش شود.
در حقيقت سيستمهاي مديريت بنر اطلاعات کامل و امکانات متعددي را در اختيار آگهي دهندگان مي گذارند که در هيچيک از رسانه‌هاي سنتي به اين دقت و گستردگي قابل دسترس نيست.

2-1-1 بهره مندي بيشتر از تبليغات با بنر
گه گاه در رسانه هاي مختلف به اظهار نظرهاي نادرست و حتي مغرضانه اي برمي خوريم که اثربخشي بنرهاي تبليغاتي را مورد سئوال قرار مي دهند! هر چند تبليغات از طريق بنر تنها راهکار تبليغ نيست و اين روش هم مزايا و محدوديتهاي خاص خود را دارد، ولي تجربه نشان مي دهد که استفاده هوشمندانه از بنر بويژه در معرفي نام تجاري (برند) و پيشبرد فروش بسيار موثراست.
فرانک کاتالانو مشاور برجسته بازاريابي در سياتل آمريکا ميگويد: "اگر بخواهيم ميزان آشنايي با تبليغات بنر را به مراحل مختلف شناخت افراد تشبيه کنيم ،‌ مثل اين است که بگوئيم اکنون در پنجمين جلسه ملاقات با بنر قرار داريم؛ اولين جلسه ملاقات با اشخاص جديد معمولا" جلسه آشنايي است و در جلسات بعد بتدريج اطلاعات بيشتري در باره ملاقات شونده پيدا مي کنيم و خصوصيات او را بهتر مي شناسيم." سخن او اشاره به اين نکته است که: بسياري از آگهي دهندگان به شناخت کاملتري از تبليغات بنر (Banner Advertising ) نياز دارند تا بتوانند بخوبي از آن استفاده کنند.
بر اساس آمار سازمان بين المللي تبليغات( IAB )،‌ در سال 2000 ميلادي، تبليغات از طريق بنر 47٪ کل تبليغات آنلاين را تشکيل داده است. بويژه اگر توجه کنيم که رقم کل تبليغات آنلاين در اين سال 2/8 ميليارد دلار بوده، بيشتر به اهميت اين نوع تبليغات پي مي بريم.
بنابراين تبليغات از طريق بنر مي تواند و مي بايست بخشي از استراتژي تبليغاتي شما باشد، به شرط آنکه به اين موارد توجه کنيد:

1- براي بنرهاي خود پيامهاي جذاب و کوتاه تهيه کنيد
بنرهاي تبليغاتي با بيلبوردهاي خياباني قابل مقايسه اند.اين آگهيها بايد نظر بيننده را به مدتي کوتاه جذب کنند. بنرخواه در بالاي صفحه باشد، يا در وسط و کناره هاي آن، بايد با چند کلمه يا تصوير مختصر پيام خود را انتقال دهد. اين آگهيها بخصوص در معرفي نام و مارکهاي تجاري بسيار موفق عمل مي کنند، زيرا نامها يا تصاوير کوتاه بخوبي در ذهن جاي مي گيرند. اگرشرکت کوچکي داريد ومي خواهيد مستقيما به تبليغ کالاو خدمات خود بپردازيد(يعني هدفتان معرفي نام تجاري نيست) باز هم بهتر است همين رويه را در پيش گيريد،يعني کلام و تصويري را انتخاب کنيد که به زيبايي و در کمال اختصار پيام شما را انتقال مي دهد.

2- اطمينان يابيد که بنرها مخاطب را به جاي درستي هدايت مي کنند.
اگر از بنر براي معرفي سايت خود استفاده مي کنيد، قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلي ( home page) سايت بفرستيد. اما بنرهايي که براي پيشبرد فروش و ارائه پيشنهادات خاص طراحي شده اند، ممکن است باهدايت مخاطبان به صفحه اصلي سبب سردرگمي ايشان شوند. در اين موارد، بخصوص اگر پيام يا راهنماي تصويري مناسبي براي هدايت اين بازديد کنندگان در صفحه اصلي پيش بيني نکرده باشيد، احتمالا آنها را از دست خواهيد داد.
کريس ماهر، مدير شرکت بازاريابي M2k در آستين تکزاس مي گويد: " اگر کاربر را خسته و سردرگم کنيم، بدون آنکه از ما خريد کند، به سايت ديگري خواهد رفت. اين يکي از خطاهاي مهمي است که آگهي دهندگان مرتکب ميشوند."
بنابراين، بجاي آنکه مخاطب را به صفحه اصلي سايت بفرستيم، بهتر است او را مستقيما" به صفحه اي که براي پيشبرد فروش طراحي شده ـ و بنر ها را به آن مرتبط ( لينک ) کرده ايم – هدايت نمائيم. در اين صفحه بايد محصول يا پيشنهاد خود را به صورت مشروح معرفي کنيم و از مخاطب بخواهيم که با پر کردن فرم محصول را سفارش دهد يا با ما تماس بگيرد. به اين ترتيب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند، مطمئن هستيم که پيام ما را دريافت کرده است.

3- تبليغات خود را هدفگيري کنيد.
منظور از تبليغات هدفگيري شده، پيام رساني به مخاطباني است که داراي علائق مشترک شغلي، تخصصي، هنري، ورزشي و امثال آن هستند. در تبليغات از طريق بنر اين گروهها را مي توان با دسته بندي سايتهاي نمايش دهنده آگهي از يکديگر تفکيک کرد، بطوريکه هر آگهي براي گروه خاصي از مخاطبان پخش شود. نا گفته پيداست که به اين ترتيب هزينه ها کاهش و بازدهي تبليغات به ميزان درخور توجهي افزايش مي يابد.

4- تبليغات خود را با گروههاي کوچک محک بزنيد.
يک وجه امتياز يا زيبايي تبليغات اينترنتي اين است که با هزينه ناچيزي مي توانيد آگهي هاي خود را با گروه کوچکي از مخاطبان بيازمائيد. همچنين مي توانيد بنرهايي با شکلها، رنگها، متنها و اندازه هاي مختلف تهيه و اثر بخشي آنها را با هم مقايسه کنيد. با کمي دقت و حوصله مي توانيد پيشنهاد هاي فروش را بگونه‌اي تنظيم نمائيد که با خصوصيات وعلائق گروهي مخاطبان سازگارتر شده و بيشترين نتيجه را به بار آورد.
در ايران متوسط هزينه نمايش 1000 بنر در حدود 1200 تومان است، که رقم بسيار کمي است و امکان هر نوع آزمايشي را فراهم مي کند. اين آزمايشها اطلاعات فراواني به آگهي دهنده مي دهد که ارزش آن دهها و گاه صدها برابر هزينه هاي مربوطه است. حتي مي توانيد هزينه و اثر بخشي تبليغات بنر را، براي کالا يا خدمات مورد نظر، با ساير انواع تبليغات سنتي و اينترنتي مقايسه کنيد. در اين صورت ملاحظه خواهيد کرد که تبليغات بنر در مورد بسياري از محصولات ارزانتر تمام مي ‌شود و نتيجه بهتري دارد.

5- بخشي از استراتژي کلي تبليغات خود را به بنر اختصاص دهيد.
تبليغات معمولا وقتي بيشترين نتيجه رابه بار مي آورد که از رسانه ها و روشهاي مختلف براي رساندن پيام به مخاطب استفاده کنيم. سازمانها و شرکتهاي بزرگ و با سابقه اين مطلب را مي دانند و مي کوشند پيامهاي خود را با رسانه هاي مختلف به مخاطبان برسانند. اين شرکتها معمولا" از راديو، تلويزيون، سينما، مطبوعات، تبليغات محيطي‌ ( پوستر، بيلبورد، اتوبوس،...) بخوبي استفاده مي کنند و در سالهاي اخير روشهاي مختلف تبليغات آنلاين را هم به اين مجموعه افزوده اند.
اگر بودجه شما کفاف تبليغ در رسانه هاي گرانقيمت را نمي دهد، از ساير انواع تبليغات آنلاين استفاده کنيد. درج آگهي در خبرنامه هاي آنلاين و ارسال اي ميلهاي تبليغاتي از نمونه هائي است که درکنار تبليغات بنر مي تواند به شما کمک کند.

6- درطراحي بنر از گرافيک، انيميشن، و ساير جلوه هاي بصري بهره بگيريد.
ترکيب بندي، رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زيبا اثر محسوسي بر جلب توجه بينندگان و موفقيت بنرهاي شما دارد. نثر زيبا و روان ( که پيشتر به آن اشاره شد) نيز در ترکيب با اين عوامل اثرگذارتر ميشود. اين مجموعه ممکن است مدتها در ذهن بيننده بماند و به اهداف آگهي دهنده کمک کند.
براي طراحي بنر ها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنيد. هزينه طراحي بنر رقم درخور توجهي نيست اما اثر مهمي بر تبليغات شما دارد.

2-2: تبليغات از طريق موتور جستجو
راز بزرگ تبليغات از طريق موتور جستجو چيست كه كساني كه آن را ميدانند، ميتوانند رتبه هاي اول را در ليستهاي جستجو به دست آورند؟ در واقع قوانين و قواعد ساده اي بر تبليغات با استفاده از موتور جستوجو حاكم است كه شما بايد آنها را رعايت كنيد.


1- محتواي ارزشمند
بسياري از افراد، اين نكته را ناديده ميانگارند، در حاليكه مهمترين عامل در يك استراتژي موفق براي تبليغات با كمك موتور جستجو، محتواي با ارزش است. بازديدكنندگان، اطلاعات مفيد و محتواي جالب ميخواهند. تبليغات با موتورجستجو فقط در مورد الگوريتمهاي كامپيوتري نيست. كيفيت محتوا ، نقش بسيار مؤثري در اين تجارت دارد. موتورهاي جستجو تلاش ميكنند تا سايتهاي با كيفيت را كه داراي اطلاعات مفيد هستند، درصدر حاصل از جستجو قرار دهند. يك استراتژي موفق براي تبليغات از طريق موتور جستجو بايد اين نكته را لحاظ كند.

2- سايت را ساده نگهداريد
يكي از اشتباهات معمول در تبليغات توسط موتور جستجو اين است كه سايت را با محتوايي در اختيار موتورهاي جستجو قرار دهيد كه توسط روباتهاي موتور جستوجو قابل ديدن نيستند. روباتهاي موتورهاي جستجو را نابينا فرض كنيد. آنها نميتوانند تصاوير را ببينند و معمولاً با خواندن و ديدن قابها (frame) و flash و محتواي ديناميك مشكل دارند. سايتهايي كه بدون زيباسازي تجملي ساخته ميشود، از نقطه نظر تجارت موتور جستجو بهتر ديده ميشوند.

3- كلمات كليدي را با دقت انتخاب كنيد
اطمينان حاصل كنيد كه تمامي كلمات و عبارات كليدي مورد نظر شما همان كلماتي هستند كه مردم به دنبال آنها جستجو ميكنند. مثلاً اگر همه افراد به دنبال عبارت search engine placement ميگردند، استفاده از عبارت search engine marketing سودي ندارد.

4- كلمات كليدي را درون متن بگذاريد
چگونه موتورهاي جستزجو ميتوانند بفهمند كه سايت شما درباره چيست اگر شما چيزي به آنها نگوييد؟ نميتوان توقع داشت كه يك مقاله با جستجوي عبارت search engine marketing يافت شود، مگر اينكه اين عبارت به طور مكرر در آن به كار رفته باشد. با اينكه اين نكته بسيار منطقي است، اما هنوز هم بسياري از مردم آن را فراموش ميكنند. آنها متعجبند كه چرا صفحه و سايت آنها با جستجوي يك عبارت خاص بالا نميآيد و پيدا نميشود، در حاليكه اصلاً آن عبارت را در سايت خود بكار نبردهاند.

5- كلمات كليدي را در جايي قرار دهيد كه ارزشمند باشد و به حساب بيايد
كلمات كليدي را در قسمت title صفحه بكار ببريد title> keyword يا اين كلمات را در قسمت headline قرار دهيد

keywords

.همچنين ميتوانيد اين كلمات را در برچسبهاي italic وbold درون متن قرار دهيد:keywords <\i> يا keywords <\b>
استفاده از كلمات كليدي در نام دامنه و URL نيز توصيه ميشود. در واقع اين يك تاكتيك بسيار مؤثر در تبليغات به كمك موتور جستجو ميباشد.

6- ازmeta tagها استفاده كنيد
پيش از اين meta tagها از اهميت بيشتري نزد موتورهاي جستجو برخوردار بودند، اما با وجود كاهش اهميت، هنوز هم استفاده از meta tagها براي معرفي توصيف (description) و كلمات كليدي بايد جزئي از استراتژي تبليغات شما باشد:
يا
< META NAME ="keywords"CONTENT="your keywords">
بنابراين مراقب باشيد تا meta tagهاي يكتايي را در هر صفحه از سايت خود به كار ببريد كه هر tag محتواي آن صفحه خاص را توصيف نمايد.

7- نام دامنه هاي مخصوص به خودتان بگيريد
اگر قصد تبليغات با موتور جستجو را داريد، بايد نام دامنه و آدرس IP مختص به خود را داشته باشيد. اين كار به موتورهاي جستجو نشان ميدهد كه شما سايت خود را جدي ميگيريد و به آن اهميت ميدهيد. اگر يك دامنه يا IP اشتراكي با ساير سايتها را مورد استفاده قرار ميدهيد، بايد اين ريسك را بپذيريد كه امكان دارد به علت استفاده از روشهاي غيراخلاقي در بازار موتورهاي جستجو همانند spam كردن ساير سايتهاي آن دامنه يا IP، توسط بازار موتورهاي جستجو جريمه يا حتي تحريم شويد.

8- يك ميزبان وب با كيفيت را در اختيار بگيريد
اطمينان حاصل كنيد كه ميزباني مطمئن و معتبر براي سايت خود يافته ايد كه هميشه سايت شما را در دسترس بينندگان قرار ميدهد. حتي مؤثرترين تاكتيكهاي موتور جستجو در جهان هم كمكي به شما نخواهدكرد، اگر هنگامي كه روبات موتور جستجو به سراغ شما ميآيد، سايت شما down باشد. اگر چنين اتفاقي بيافتد، سايت شما از شاخص موتور جستجو حذف ميشود و حتي ممكن است براي ماهها به شاخص برگردانده نشود. همچنين مطمئن شويد كه IP مخصوص خود را داريد و به فايلهاي ثبت وقايع كارگزار دسترسي داريد. اين فايلها ميتوانند ابزارهاي بسيار با ارزشي در بازاريابي از طريق موتور جستوجو باشند.

9-سعي كنيد در سايتهاي مختلف پيوندهايي به سايت خود بگيريد
اين نكته در بازاريابي موفق به كمك موتور جستوجوي موفق بسيار مهم است. موتورهاي جستوجو فرض ميكنند كه سايتهايي كه پيوندهاي زيادي به آنها اشاره ميكنند، سايتهاي مهم و با ارزشي هستند و به خصوص سعي كنيد در سايتهايي كه هم موضوع با سايت شما هستند و از درجه بالائي در موتورهاي جستجو برخوردارند، پيوند كسب كنيد.

10-سايت خود را به طور دستي در موتورهاي جستجو ثبت كنيد
هيچگاه از نرم افزار براي ثبت سايتتان در هزاران موتور جستجو استفاده نكنيد. مهمترين استراتژي در تبليغات با موتور جستجو، اين است كه شما به طور دستي خود را در ده موتور جستوجو ثبت كنيد. حدود 4 تا 8 هفته طول خواهد كشيد تا سايت شما شاخص دهي شود. هرماه ثبت مجدد نكنيد، چون تاثيري بر جايگاه شما در موتورهاي جستجو نخواهد داشت.
اين قواعد ده گانه را رعايت كنيد تا در زماني نه چنداني طولاني جايگاهي مناسب در موتورهاي جستجو كسب كنيد.

منبع : شبکه آموزش سیما